2020 KT Shop 온라인 고객 경험 혁신 컨설팅

 

2020년 9월, KT의 공식 웹사이트는 KT닷컴과 KT Shop으로 분리되어 있었다. 닷컴에서 샵으로의 진입은 이질적이지 않았지만(One GNB 사용) 상당 부분 고객 경험은 단절되어 있었다. 상품 구매 내역은 샵에서만 제공하고, 통신 서비스 이용 내역은 닷컴에서만 제공하는 식이었다. KT는 2009년부터 여러 컨설팅을 통해 이고객 경험을 개선하고자 했고, 2개 웹사이트를 하나로 통합해야겠다는 내부적인 결론을 도출할 수 있었다. 통합 이후 고객 경험과 여정(Customer Experience, Buying Jorney)은 어떻게 혁신되어야 하는지에 대한 의뢰가 있었다.

 

고객 경험 : Seamless Experience에서 Contextual Experience로

'심리스한 구매 여정'이란 말은 '선형성(linear)'이란 단어를 떠올리게 한다. 포털을 통해 닷컴으로 인입한 고객이 → 상품을 클릭해 샵으로 이동하고 → 샵에서 구매를 한 후 → 서비스를 이용한다. 그리고 서비스를 이용하다가 → 필요에 의해 사이트에 재접속 할 때, → 개인화된 상품을 제안하여 → 또다시 구매 여정으로 '올라 타게' 만든다. 그리고, 각 순간 다음 단계로의 이동을 촉진하는 계기를 설계한다. 하지만, 소비자들의 구매 여정에서 '심리스' 보다 더 중요한 것은 '맥락'이다. 소비자들에게 '과제나 목적'은 명확하고, 빠른 해결을 원한다. 따라서, 공급자가 설계한 '선(line)'을 타고 이동하지 않는다. 고객에게 제공해야 할 것은, '심리스한 라인'이나 '파이프(pipe)'가 아니라, 언제 어느 곳에서 원하는 맥락에 맞춰 빠르게 이동하고, 접근해 문제를 해결하는 것이다.

 

맥락을 파악하는 방법 - 직접 해보기

그렇다면, 소비자의 맥락을 어떻게 파악할까? 직접 해보는 수밖에 없다. 동일 모델 휴대폰을 통신 3사와 참고 사이트에서 실제 구매하는 과정을 처음부터 결제 직전까지 직접 해보았다. 이처럼, 직접 소비자가 되어 오프라인 영업장이나 매장을 방문하여 관찰하고 평가하는 참여자 연구 방법(사용자 관찰 기술)을 '미스테리 쇼핑(Mystery Shopping)' 또는 '섀도잉(Shadowing)'이라고 한다. KT 온라인 가입 여정에 이 방법론을 적용해 본 것이다.  

 

문제재정의 - 반복 제공되는 혜택 여정과 복잡한 인증 절차혜택 및 인증 여정

그렇게, '직접 해 보는 과정'을 통해서 '진짜 문제(문제재정의')를 찾을 수 있다. 우리는 애초에 '주문 여정이 복잡하다'라는 문제 인식으로부터 출발했다. 그런데, '직접 해 본 결과' KT 온라인 채널에서의 주문 여정에서 혜택 선택 여정이 2차례 중복되어 제공되는 것을 알 수 있었다. 또, 인증 절차도 타사 대비 복잡했다. 이것이 전반적으로 주문 여정을 복잡하고 길고 어렵게 느끼게 만든 핵심 문제였다. 어떤 환경과 조건에서 '리서치'를 수행하느냐에 따라 달라지겠지만, 이때 계산한 '터치(새창/레이어/팝첩 닫음 포함)+입력'의 수는 정확하게 100이었다. 

 

컨셉트 - My

이런 '직접 해보기' 과정을 통해 발견한 문제를 포함한 다양한 분석을 통해 우리는, 새로운 통합 플랫폼 컨셉을 'My'라고 명명했다. 'My K社'가 아닌, 그냥 'My'. 고객 상품, 서비스나 정보를 제공하는 곳이 아니라, 철저하게 '고객' 기준의 플랫폼이어야 한다고 결론지었다. 통신사 온라인 채널이지만, 고객 관점의 서비스와 혜택이 고객의 정보와 위치 등에 따라 자동으로 제안되어지는 수준이어야 한다고 생각했다. 이러한 배경 속에서 우리는 다음과 같은 4개의 과제를 선별하여 제안했다.

 

첫째, 통합

• 닷컴과 샵 통합 - 대표 채널과 유통 채널을 하나로 통합
• 마이페이지 통합 - '나'(고객 개인)와 관련된 모든 서비스와 정보를 마이페이지로 통합
• 앱 통합 - 인지도와 이용률이 저조한 고객 서비스 앱을 대표앱으로 통합

 

둘째, 구매 여정 혁신

• 모바일 우선 고려 설계. 인증 간소화로 구매 여정 간소화
• *20202년 12월 공인인증서가 폐기됨으로써 가능해짐

 

셋째, 개인화/큐레이션

• 상품을 혜택으로, 혜택을 정보로마케팅 정보(가입할인, 요금할인, 가입사은품 등)를 개인을 위한 혜택으로 전달하되, 광고가 아닌 개인을 위한 정보로서 전달

 

검색고도화

• 오타, 오기, 외래어, 이슈 키워드 등에 대응할 수 있는 검색 결과 품질 고도화

 

 

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TEAM

고객사  KT
기간  2019.10~2019.11
컨설턴트  김남용
기획  김남용, 정지영, 한은주, 김학태, 이진우
디자인  정형준, 정다영, 정유선
퍼블리싱  노인자, 이승현 
연락처 nykim@eluocnc.com
에이전시 엘루오씨앤씨(www.eluocnc.com)

 

p.s

 

2020년 12월~2021년 1월, K 온라인 고객경험 혁신 프로젝트 1단계

위 컨설팅에 이이서 <온라인 고객경험 혁신 1단계> 프로젝트가 시작되었다. 목표는 컨설팅 내용을 기반으로 실제 구현 가능한 프로토타입을 제작하는 것으로, 그것을 바탕으로 유관부서, 개발 부문 및 협력사 등에 타당성 검토 및 공수를 산정한 후, 프로젝트를 본격화 하는 것이었다.

 

배경

프로젝트가 본격화하면서, 대내적으로 의사결정을 이끌어 내고, 오픈 시점에 대외적으로 홍보할 '킬링포인트, 와우포인트'에 대한 고민이 시작되었다. 컨설팅 단계에서 정리한 과제는 합리적이지만 홍보 측면에서 임팩트가 약했고, 컨셉 키워드 'My' 또한 평이하게 느껴졌다. K 社는 자사 회원 및 잠재고객에게 제공하는 '혜택이 많음'을 강조하고 싶어했고, 우리는 '혜택'을 차별적으로 제공할 수 있는 방법을 고민했다.

 

컨셉 키워드 - 스위치(Switch)

고객 혜택 강조는 금융, 유통, 통신 등 서비스 분야에서 전방위적으로 발생하고 있다. 때문에, '많은 혜택' 보다는 '내게 꼭 맞는 혜택', '쉽게 제공(오퍼링)되는 혜택'임을 강조하고 싶었고, UI/UX의 용이성까지 담아 토글 형식의 '스위치'(비주얼 이미지)를 컨셉 키워드로 제안했다. 이는 향후, 고객사 내부에서 고민하고 있는 다양한 서비스들에 접목되어 확장 가능성이 높게 받아들여졌다. 다만, 하나의 단어('스위치')가 성격이 다른 서비스들에 사용될 때 고객들이 혼란을 느낄 수 있으므로, 네이밍 보다는 컨셉 키워드로만 사용하고, 각 서비스별 네이밍은 별도로 만들어갈 것을 제안했다.

 

과제

이러한 배경과 맥락, 컨셉을 반영하여 모바일웹 메인, 서브 메인, (통합) 앱 메인과 서브, 그리고 PC웹 메인 화면 등의 프로토타입 작업을 진행하였다. 또, 기존 닷컴과 샵에 산재해 있던 15개의 1 Depth 메뉴를, 3개의 글로벌 메뉴와 2개의 유틸리티 메뉴로 단순화하는 작업을 진행했다. 고객 관점에서 가장 빈번하게 찾는 2개의 메뉴(마이, 혜택)를 화면 하단 탭바 영역에 고정하여, 전 화면 어디에서나 바로 접근할 수 있도록 설계하였다.

이상의 컨설팅, 고객요구사항, 2차 프로토타입 디자인을 토대로 구현타당성과 공수 산정을 마친 후, 2021년 2월부터 본격적인 프로젝트(<온라인 고객경험 혁신> 1단계)에 돌입하게 되었다.